Balea Eisschimmer

CROWDSOURCED INNOVATION CASE STUDY

Tausende Facebook Fans des dm-drogerie Marktes entwickeln kollaborativ ein neues Duschgel für Balea

Erfahren Sie in dieser Case Study, wie Sie aus Ihren Social Media Aktivitäten realen Wert in der Produktentwicklung schaffen können.

Das Ziel: Entwicklung eines Limited Edition Duschgels für Balea

2011 hat der Drogeriemarkt dm für die hauseigene Qualitätsmarke Balea eine Facebook Fanpage eingerichtet. Um den Fans bereits kurz nach dem Launch spannende Inhalte zu bieten, hat sich das dm Social Media Team für eine groß angelegte Crowdsourcing Kampagne entschieden. Mit der Hilfe und dem Know-how von innosabi wurde ein Projekt konzipiert, bei dem die Kunden von dm und Balea gemeinsam ein neues Duschgel entwickeln können.

Ziel dieses Projektes war es einerseits, die Aufmerksamkeit für die Marke in sozialen Medien zu erhöhen und andererseits, die Balea Produktlinie um eine winterliche Sonderedition zu ergänzen. Bei der Umsetzung des Projektes war es von besonderer Bedeutung, Rahmenbedingungen zu setzen und deren Einhaltung sicherzustellen, um eine zeitnahe Produktion und Markteinführung zu ermöglichen. Trotz dieser Restriktionen sollten die Teilnehmer frei und kreativ ihre Ideen einbringen können und sich möglichst intensiv mit dem Produkt auseinandersetzen. Auf diesem Weg kann schon vor Markteinführung eine emotionale Bindung zum Produkt aufgebaut werden.

Die medienwirksame Implementierung eines Crowdsourcing Projektes ermöglichte es zudem, schon vor der Fertigstellung des Duschgels Aufmerksamkeit für das Produkt zu generieren. Diese Spannung wurde über direkte Kommunikation mit den Mitentwicklern sowie Mundpropaganda über Facebook bis zur Markteinführung aufrechterhalten.

Die Umsetzung: Zusammenarbeit mit den Facebook Fans

Die komplexe Zielsetzung in diesem Crowdsourcing Projekt wurde in vier Phasen aufgeteilt. In jeder Phase konnten die Teilnehmer eine bestimmte Produkteigenschaft mitbestimmen: Anlass, Duft, Name und Etikettendesign. In allen vier Phasen wurden zunächst Vorschläge frei eingereicht und anschließend anonym bewertet. Basierend auf dieser ersten Bewertung nach allgemeinem Interesse der Community konnte das Produktentwicklungsteam von Balea eine Vorauswahl für die endgültige Abstimmung treffen. Aus dieser Vorauswahl konnte die Community anschließend ihren Favoriten wählen.

Der mehrstufige Prozess stellte sicher, dass die finale Kreation ein in sich stimmiges und schnell umsetzbares Produkt ergab. Da der tatsächliche Duft des Duschgels über eine Online Plattform schwer zu bestimmen ist, wurden im Laufe des Projektes Prototypenpakete mit drei Duftproben an insgesamt 750 Teilnehmer versendet. Aus diesen konnten die Mitentwickler zuhause das ideale Mischungsverhältnis erstellen. Die Duftkreationen und deren Zusammensetzungen wurden dann wiederum online eingereicht. Auch in der Phase der Etikettengestaltung wurde den Teilnehmern zur Hand gegangen: Mit Hilfe eines Bastelbogens und verschiedenen Vorlagen konnten die Mitentwickler ihre kreativen Ideen aufs Papier bringen.

Erreichbar war das Projekt zum einen auf der Balea Fanpage als Tab-Applikation und zum anderen über innosabis Crowdsourcing Community unserAller. Wichtige Schritte, wie zum Beispiel der Start einer Projektphase oder der Versand der Prototypenpakete wurden auf der Facebook Fanpage angekündigt sowie im gesonderten Blog auf der Projektseite beschrieben. So konnten Teilnehmer an jeder Stelle im 12-wöchigen Prozess einsteigen und sich direkt einbringen. Ein weiterer Erfolgsfaktor war die Möglichkeit, in unterschiedlichem Ausmaß am Projekt teilzunehmen: Sei es der aufwendige Bau eines Prototypen, die detailverliebte Gestaltung eines Etiketts oder das bloße Abstimmen – je nach Präferenz konnten sich die Teilnehmer unterschiedlich stark in der Produktentwicklung einbringen.

Das Resultat: “Eisschimmer” überzeugt die Kunden

Insgesamt haben sich knapp 3.000 Nutzer am CoCreation Projekt beteiligt. Das finale Duschgel hat einen zarten Schimmer, einen leicht blauen Farbton und zeichnet sich durch eine würzige Geruchsnote aus. Die Community taufte das finale Produkt auf den Namen „Eisschimmer“. Dazu haben sich die Teilnehmer projektübergreifend mit 16.495 Vorschlägen und Interaktionen beteiligt. Alleine für das Etikettendesign wurden 1.181 liebevoll ausgearbeitete Vorschläge eingereicht.

Als das Duschgel letztendlich in allen dm Drogeriemärkten verfügbar war, wurde es sofort zum Verkaufsschlager – sowohl bei den Projektteilnehmern als auch bei normalen Kunden. Viele Mitentwickler haben online geteilt, dass sie stolz darauf sind, an diesem Produkt mitentwickelt zu haben. Diese starke Bindung zum Produkt bildet auch die Grundlage dafür, dass sie das Duschgel vielfach im Freundeskreis weiterempfohlen haben. Zur Incentivierung wurden 1.000 Exemplare des Duschgels an die 300 wertvollsten Teilnehmer gesendet. Sowohl Quantität als auch Qualität der Beiträge wurde dabei berücksichtig. Die Top 10 Mitentwickler wurden sogar mit einem Jahresvorrat an Duschgel belohnt.”