Haribo Fan Edition

CROWDSOURCED INNOVATION CASE STUDY

Die GOLDBÄREN FAN-edition wird dank Crowdsourcing zur bisher erfolgreichsten Online Aktion von HARIBO

Lesen Sie in dieser Case Study, wie Sie mit Crowd­sourcing den nächsten großen Schritt in der Ent­wicklung von traditionsreichen Produkten wa­gen können und warum es bisher keine blauen GOLDBÄREN gab.

HARIBO GOLDBÄREN – die bunten Markenbotschafter

Seit über 90 Jahren produziert HARIBO die bunten Fruchtgummis in Bärenform. Die Süßigkeit, die anfangs noch unter dem Namen „Tanzbären“ am Kiosk verkauft wurde, erlangte als „GOLDBÄREN“ schnell Weltruhm. Heute produziert HARIBO weltweit rund 100 Millionen GOLDBÄREN pro Tag und ist inzwischen zu weit mehr als einem bloßen Produkt gewachsen: So wie die Schweiz in allen Ecken der Erde mit exquisiter Schokolade assoziiert wird, so stehen die HARIBO GOLDBÄREN inzwischen synonym für deutsche Süßwaren.
Der beeindruckende Erfolg von HARIBO und den GOLDBÄREN verdient die höchste Anerkennung und steht als Vorbild für Unternehmen aus den verschiedensten Branchen.

Beispielhaft ist auch, wie HARIBO es schafft, traditionsreiche Produkte und neue Entwicklungen erfolgreich miteinander zu vereinen. Die Vertrautheit und emotionale Bindung der Kunden mit den GOLDBÄREN und anderen HARIBO Produkten, die sich über Jahrzehnte hinweg entwickelt hat, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor und darf nicht gefährdet werden. Es verlangt daher enormes Fingerspitzengefühl, eine Balance zwischen Kontinuität und Weiterentwicklung solch langjähriger GOLDAushängeschilder einer Marke zu finden. Wie dies erfolgreich funktionieren kann, zeigt die Entwicklung der GOLDBÄREN FAN-edition mit 6 völlig neuen Geschmacksrichtungen.

Die Mitentwickler und der blaue GOLDBÄR schreiben Geschichte

Bei der Frage, wie eine neue GOLDBÄREN-Generation entwickelt werden kann, die einerseits neu und innovativ ist, aber andererseits auch bei langjähigen Fans der „traditionellen“ Variante auf positive Resonanz stößt, bietet sich Crowdsourcing als Antwort an. Die Kunden in den frühen Phasen der Produktentwicklung miteinzubeziehen trägt dazu bei, das Floprisiko zu senken und von Beginn an Begeisterung und emotionale Bindungen mit dem Produkt zu fördern. Mit der Erfahrung und dem Know-how von innosabi wurde ein Crowdsourcing Projekt entwickelt, welches auf drei zentralen Säulen beruht:

Den ersten entscheidenden Faktor in der Planung des Projektes bildete die intrinsische Motivation der GOLDBÄREN Fans. Bei der Einbindung von Endkunden in Entwicklungsprozesse ist von großer Bedeutung, aus welchen Gründen die Mitentwickler teilnehmen wollen. Generell lässt sich festhalten, dass sich intrinsische Beweggründe, also beispielsweise der Stolz, Teil eines neuen Produktes zu sein, positiv auf den gesamten Prozess sowie das finale Ergebnis auswirken und extrinsischen Motiven, z.B. monetären Anreizen, vorzuziehen ist. Zwar konnten die Teilnehmer im HARIBO GOLDBÄREN Projekt Preise gewinnen, dennoch war die vorherrschende Teilnahme-Motivation intrinsisch: Für viele der langjährigen GOLDBÄREN Fans war es neben dem Mitbestimmen, was ihnen buchstäblich bald in die Tüte kommt vor allem eine Herzensangelegenheit, an der Zukunft der GOLDBÄREN teilzuhaben.

Alexander Kukla,
HARIBO, Leiter Onlinekommunikation

„HARIBO und insbesondere die GOLDBÄREN haben seit Generationen einen festen Platz im alltäglichen Leben unzähliger Menschen. Kundendialog ist daher für uns selbstverständlich. Durch Social Media wird dieser Dialog erheblich erleichtert und intensiviert, was wir sehr begrüßen. Crowdsourcing war eine neue Facette für uns, die jedoch auf Anhieb extrem erfolgreich funktioniert hat. Einen wichtigen Grundstein für den Erfolg legten dabei die Technologie und das Know-how von innosabi. Wir sind begeistert vom positiven Echo der HARIBO Fans und wir haben viele wertvolle Erfahrungen sammeln können. Somit wird es sicherlich nicht das letzte Crowdsourcing Projekt für HARIBO gewesen sein.“

GOLDBÄR vs. GOLDBÄR: Der harte Kampf um einen Platz in der Tüte

Neben dem erwähnten blauen GOLDBÄREN entwickelte HARIBO vorab 11 weitere neue Geschmacksrichtungen. Diese 12 GOLDBÄREN standen vorab zur Auswahl für die Zusammenstellung der GOLDBÄREN FAN-edition. Aufgabe der Community war es, diese 12 Varianten auf 6 Gewinner-GOLDBÄREN zu reduzieren.

Dazu wurde zunächst die eigenständige Plattform, basierend auf der innosabi crowd Technologie, unter www.goldbaeren-fan-edition.de implementiert und zusätzlich als Tab-Applikation auf HARIBOs Facebook Seite integriert. Bereits vor Start des eigentlichen Projektes konnten sich GOLDBÄREN Fans dort registrieren und sich für eines der 1.000 Testpakete bewerben. Diese enthielten alle 12 neuen Geschmacksvarianten zum Probieren und Testen.

Begleitet wurde das Projekt von einer umfangreichen Berichterstattung, Onlineanzeigen und Probieraktionen im HARIBO Store (Bonn). Neben einer durchweg positiven Medienresonanz konnte so vor allem auch ein stetiger Zustrom neuer Mitglieder für die Community ermöglicht werden.

Der eigentliche Entwicklungsschritt der GOLDBÄREN FAN-edition wurde unterteilt in sechs aufeinander folgende Abstimmungsphasen. Von Anfang März bis Mitte April 2014 konnten die Teilnehmer in wöchentlichen Duellen für jeweils einen von zwei GOLDBÄREN abstimmen. Jede Woche traten zwei neue Geschmacksrichtungen gegeneinander an, von denen die Gewinner letztendlich als HARIBO FAN-edition im Juli 2014 in die Läden kommen.

Der Aufbau des Projektes als mehrstufige Abstimmung brachte diverse Vorteile mit sich. Zum einen war es so möglich, von Anfang an Rahmenbedingungen hinsichtlich Umsetzbarkeit zu setzen, ohne den GOLDBÄREN Fans den nötigen kreativen Spielraum bei der Zusammenstellung der FANedition zu nehmen. Darüber hinaus ermöglichte das mehrstufige Projektdesign eine anhaltend hohe Partizipationsrate und eine stetig wachsende Community. Da jede Woche eine endgültige Entscheidung mit direktem Einfluss auf das finale Produkt zu treffen war, konnten Spannung und Anreiz für die Teilnehmer auf einem durchweg hohen Niveau gehalten werden. Die Tatsache, dass die unterlegenen GOLDBÄREN nicht in Produktion gehen werden, verlieh den Abstimmungen eine zusätzliche Dramatik. So war es wenig überraschend, dass Teilnehmer in ihrem Bekanntenkreis und über soziale Netzwerke Woche für Woche für ihren Favoriten warben und Freunde zum Abstimmen animierten.

Außerdem konnte HARIBO durch die Gegenüberstellungen in den einzelnen Duellen wichtige Einblicke in die Vorlieben der Kunden erlangen. Vor allem die Entscheidung zwischen vertrauten Geschmacksrichtungen, wie beispielsweise Waldmeister oder Kirsche, und aufregenden, eher ungewöhnlichen Varianten, z.B. Rhabarber, war äußerst aufschlussreich – nicht zuletzt dank der Diskussionen, die auf Blogs in Foren und in sozialen Medien rund um die neuen Sorten geführt wurden.

Die FAN-GOLDBÄREN stellen neue Crowdsourcing Rekorde auf

Nach 6 Abstimmungswochen stand die Zusammensetzung der HARIBO FAN-edition am 20. April 2014 letztendlich fest: Kirsche, Grapefruit, Melone, Waldmeister, Aprikose und der viel diskutierte blaue Heidelbeer GOLDBÄR konnten sich in den Duellen gegen die Kontrahenten Pflaume, Blutorange, Mango, Rhabarber, Mandarine und Granatapfel durchsetzen.

Dass die FAN-edition bei Markteinführung ein voller Erfolg werden wird, steht angesichts der Begeisterung, die bereits während des Crowdsourcing Projektes aufgebaut werden konnte, außer Frage.

Neben dem fertigen Produkt kann HARIBO nach Abschluss des Projektes eine eindrucksvolle Statistik vorweisen: Sowohl die Anzahl der abgegebenen Stimmen als auch die der registrierten User auf der eigenständigen Plattform bewegen sich im sechsstelligen Bereich. Gemessen an diesen Zahlen stellt die HARIBO FAN-edition eines der erfolgreichsten Crowdsourcing Projekte im deutschsprachigen Raum dar. Darüber hinaus konnte die Interaktion mit den Kunden über die Einbindung des Projektes als Facebook Tab-Applikation und die begleitende Berichterstattung auf HARIBOs Fanpage enorm gesteigert werden. So wurden im Laufe des Projektes über 31.000 Kommentare von Usern auf HARIBOs Seite verfasst und die Beiträge mehr als 12.000 mal von den Fans geteilt, sowie mit 153.000 „Likes“ ausgezeichnet.

Mit dem Erfolg dieser Crowdsourcing Aktion und der beeindruckend großen Community als Grundlage hat sich HARIBO eine hervorragende Ausgangsposition für weitere Projekte und eine längerfristige Integration von Co-Creation Ansätzen in der Produktentwicklung geschaffen. Dank der wertvollen Erfahrungen aus diesem ersten CrowdsourcingProjekt steht HARIBO nichts im Wege, zukünftig noch weitere Rekorde aufzustellen.

HARIBO profitiert von Crowdsourcing

Das Crowdsourcing Projekt mit HARIBO hat eindrucksvoll bewiesen, wie große, traditionsreiche Unternehmen von modernen Crowdsourcing Ansätzen profitieren können. Durch die frühzeitige Einbindung der Kunden in den Entwicklungsprozess können Akzeptanz und Begeisterung für die Neugestaltung etablierter Traditionsprodukte gefördert werden: Eine Entscheidung über die Köpfe der treuen GOLDBÄREN Anhänger hinweg wurde bewusst vermieden und ebnete so den Weg für die erfolgreiche Entwicklung der FAN-edition.